Hoe verklein je advertentiebudget in Google en Facebook?
Focus op het verhaal in plaats van de platformen
Vorige week publiceerde NRC een artikel over de groeiende weerstand tegen de duopolie van Google en Facebook op de online advertentiemarkt. Wereldwijd gaven adverteerders vorig jaar 273 miljard dollar uit aan online reclame. Dat is meer dan naar tv, radio en print gaat. En zeker de helft van dat geld gaat naar reuzen Google en Facebook. Omdat zij het beste zijn in het verzamelen van gebruikersdata en segmentatie om zo de juiste doelgroepen te bereiken via een breed netwerken van platformen die zij beheersen.
In het artikel wordt aangekaart dat de macht van de reuzen te groot wordt en dat dat een kwalijke ontwikkeling is voor overige online partijen. Een voorbeeld dat de NRC noemt is dat gebruiker van de Google in de zoekmachine al zoveel antwoord krijgt op zijn vraag dat het niet meer nodig is om door te klikken. Fijn voor de consument, want die wil gewoon zo snel mogelijk geholpen worden. Maar Google biedt nu zoveel gerelateerde diensten aan dat concurrenten weggeduwd worden uit de organische resultaten en slechts betalers nog aandacht krijgen op de eerste pagina van de zoekresultaten. Voor de adverteerders is die noodzaak om zichtbaarheid te kopen nadelig en hier wordt dus al langer tegen geprotesteerd met resultaat. Maar slaapt de gemiddelde consument hierdoor slechter? Nee, ik denk het niet (wat wellicht in het doemscenario wel zou moeten als de kracht van machine learning zo sterk wordt dat Google je gedrag kan beïnvloeden…)
Periferie
Los daarvan kun je dus stellen dat er sprake is van oneerlijke concurrentie. Daar ben ik het gedeeltelijk mee eens. Je moet namelijk ook de vraag stellen hoe het zover heeft kunnen komen. Google is zo slim geweest een dienst cq platform (een zoekhulp om de juiste info te vinden in het woud van websites of videotjes) aan te bieden waar veel mensen blij van worden, daardoor zijn ze zo groot, en Google melkt dit platform in eigen voordeel flink uit om zoveel mogelijk geld te kunnen verdienen. Economisch gezien niet echt heel gek en komt wel vaker voor. Veel producten kennen een eigen periferie. De enige die die macht kan doorbreken is de consument door de dienst massaal niet meer te gebruiken en daar is geen sprake van.
Zorg die je kunt opwerpen is dat ze wel heel groot worden en daarmee de spelregels bepalen cq hun macht misbruiken. De concurrentie is helaas niet groot genoeg om echt impact te hebben. Dus wat doe je ermee als adverteerder?
Consumentengedrag
Als je naar het gedrag van de consument kijkt dan kun je kiezen om op een andere manier je advertentiebudget in te zetten. Want is bereik kopen met een algemene boodschap wel zo effectief? Als je je verplaatst in de reis van de consument, dan begint zijn verhaal veel eerder. Hij/zij kent voor de aankoopbereidheid nog een periode van onwetendheid. De zoekmachine van Google wordt pas gebruikt als iemand een ‘probleem/behoefte’ ervaart en de ‘call to adventure’ voelt. Met andere woorden hij is bereid een oplossing te vinden of een helper te vinden die hem helpt in de oplossing. Dan pas ga je googelen. Dat is dus op de scheidslijn tussen de awareness en de consideration fase. Voordat iemand hier is aangekomen, is er nog voldoende ruimte voor beïnvloeding van de consument. Dus de consument die nog onwetend is zien te bereiken. Daarmee maak je de potentiële doelgroep veel groter.
Awareness fase
Tijd speelt dus ook een rol. De meerderheid van de doelgroep ervaart nog geen ‘probleem/behoefte’ en hun informatiefilter staat dus niet open. Ze scrollen/zappen argeloos langs informatie uit de krant, social media, tv of radio die hen niet raakt, dus ook de meerderheid van de advertenties. Of mensen lopen nog een tijdje passief rond met hun probleem/behoefte, omdat de noodzaak nog niet groot genoeg is om tot actie over te gaan. Hun informatiefilter op het onderwerp staat wel open, maar ze ondernemen nog geen proactieve actie. Zij consumeren informatie inactief via bijvoorbeeld de media, social media, influencers, radio of billboards. Ze laten zich voeren en worden pas aandachtig als de boodschap relevant is of relevantie wordt gecreëerd. Je weet echter niet in welke fase iemand zit, of zijn informatiefilter open staat of niet of iemand actie bereid is of niet. In plaats van één boodschap herhaaldelijk afvuren op zoveel mogelijk mensen, kun je ook kiezen om meerdere berichten te maken in delen van een verhaal dat aansluit op die verschillende fases. Story based marketing zeg maar, in plaats van platform- of data based marketing.
Platform afhankelijkheid
Social media zijn tegenwoordig de favoriete platformen om onze informatiebehoeften te stillen en we hangen er dan ook urenlang rond. Via deze platformen wordt de consument gevoerd met informatie vanuit zeer veel verschillende bronnen (betaald of onbetaald, echt of nep). Of het dan over de avonturen van Enzo Knol gaat of over de gevolgen van de klimaatverandering maakt niet uit. Facebook is met Instagram en Whatsapp de grootste sociale platform aanbieder en biedt de adverteerder bereik en eindeloze mogelijkheden om heel goed te segmenteren. Logisch dat hier dan veel geld naar toe gaat. Ook hier is Facebook zo slim om zijn eigen dienst (platform dat mensen verbindt) uit te nutten om zoveel mogelijk geld te verdienen. Zij hebben die mensen weten te verzamelen en verslaafd te maken, dus wil je daar gebruik van maken zal je moeten betalen. Economisch gezien logisch, lullig voor de partijen die afhankelijk zijn van het platform.
Hoe wordt je dan platform onafhankelijk? Grote mediahuizen bundelen inmiddels hun krachten om het bereik van hun platformen te vergroten en adverteerders meer mogelijkheden te bieden. Contextual advertising is daar een goede ontwikkeling in. Door AI of betaalde partnerships aan te gaan wordt het mogelijk om relevante advertenties te laten zien bij het onderwerp van de content die wordt bekeken/gelezen. Dus een artikel over de keuken van Griekenland wordt vergezeld van een advertentie van de KLM met een korting op een vlucht naar Kreta. Of een programma over kinderen wordt afgesloten met een reclame voor kinderkleding. Ik weet dat STER, DPG en Hearst hiermee experimenteren en de resultaten van deze aanpak zijn veelbelovend.
En dat is ook logisch gezien vanuit het verhaal van de consument. Redactionele content van een nieuwssite, magazine of programma die wordt bekeken/gelezen door iemand beïnvloedt namelijk het systeem van die persoon. In eerste instantie wordt het gelezen/bekeken omdat het past binnen het referentiekader van die persoon (hij/zij herkent het onderwerp). De content kan appelleren aan het probleem/behoefte van de persoon of een probleem/behoefte creëren. Als die persoon actiebereid is, is de kans groot dat hij/zij doorklikt op een relevante gerelateerde boodschap (of dit nu reclame is of een ander artikel) naast dit artikel. De gerelateerde boodschap is als het ware de volgende aflevering in het verhaal. De luie maar actie bereide consument zal makkelijk daarop doorklikken. Als je die actie weer opvolgt met een relevant stuk content in het verhaal, biedt je als het ware een service aan die consument en verdiep je het vertrouwen in je merk en de koopbereidheid. Als je die link niet biedt, dan gaat alleen de hele actie bereide persoon actief op zoek en die zoektocht begint in de meeste gevallen bij Google.
Slim spreiden
Zal het contextuele adverteren de dominantie van Facebook en Google beteugelen? Ik denk het niet. Ook de druk van overheden en enorme boetes helpen daar niet tegen. Zolang de consument ze blijven gebruiken zijn ze een handige ingang om je boodschap onder de aandacht te brengen. Ik vind dat de gemiddelde marketeer wel slimmer om kan gaan met z’n advertentiebudgetten. Spreiden is mijn advies en alle disciplines binnen marketing met elkaar laten samenwerken.
In het NRC artikel wordt terecht gezegd dat teveel credits toegewezen worden aan de Google ads in het succes van een campagne. Wie weet heeft de PR afdeling wel heel goed het probleem/behoefte weten te creëren. De Google ad heeft dan alleen maar geholpen bij het laatste zetje.
Dus leef je in in het leven van de klant, haak aan op alle fases waarin hij zit. Content is namelijk relevant ‘in the eye of the beholder’. Dus werk in jouw campagne eerst het verhaal van de consument, zijn hero’s journey, uit. Als afleveringen in een serie logisch geordend. Kies daarna de formats (tekst, foto, audio of video) en de platformen die daar het beste bij passen en bepaal dan pas hoeveel advertentiebudget nodig is om de benodigde aandacht te krijgen. Dat is Story Marketing. Daarmee is de kans het grootste dat je de juiste klant aan je weet te binden, zonder al je advertentiebudgetten naar Google en Facebook brengen om succes te hebben.
