Geloofwaardigheid begint met intentie
Storytelling is hot. Klanten vragen er om en het internet staat er vol van. De insteek van de artikelen, video’s en podcasts kan verschillen, maar je kan concluderen dat iedereen het erover eens is dat storytelling een mooi woord is voor een kunstje dat we al eeuwen toepassen; ‘pakkende verhalen vertellen’. Of om bij (content) marketing te blijven; met een goed verhaal je waar beter verkopen. Ik ben het daar mee eens, maar wat is een goed verhaal? Veel bedrijven waar ik mee spreek hebben moeite om te bepalen wat een goed verhaal is. Alle storytelling-experts zullen aangeven dat een persoonlijk verhaal of een verhaal dat de emotie raakt het beste werkt om de ontvanger te bewegen. En daar zit voor een boel marketeers de moeilijkheid. Hoe bepaal je dat?
Kwetsbaarheid
Een persoonlijk verhaal is uit het leven gegrepen, een anekdote die gebruikt kan worden om iets te duiden. Het is een gebeurtenis die je deelt met anderen om te laten zien wat dat met jou heeft gedaan. Dit vraagt om een bepaalde kwetsbaarheid. Durf je een kijkje te geven in je eigen leven en daarin wellicht een minder mooie kant van jezelf te laten zien? De belangrijkste lessen leer je in situaties die niet helemaal gaan zoals je wilt. In de manier waarop je ermee om bent gegaan, zit vaak de sleutel waarmee je ander kan inspireren. Maar ja, durf je dat op tafel te leggen? Vaak ervaar ik bij klanten een reserve om dat te doen, omdat ze bang zijn dat ze afgerekend worden op de situatie. Dat de ontvanger een mening heeft over wat wel en niet goed is. Er vanuit gaande dat iedereen fouten maakt, ben ik ervan overtuigd dat de ontvanger haarfijn de boodschap uit de context haalt die jij schetst.
Intentie
Echter, dit gebeurt alleen als je helder hebt welk doel je hebt, met welke intentie je de boodschap uit. En dan kom je uit bij geloofwaardigheid. Heb jij de intentie om je imago op te poetsen en de verkopen in korte termijn flink op te schroeven met een tranentrekkend verhaal dat laat zien dat je zo begaan bent met de wereld, dan trapt de ontvanger daar niet in. Ik zocht naar een goed voorbeeld voor een klant en moest denken aan de case van Shell die vorig jaar met bekende influencers een actie is gestart voor duurzame waterflessen. Voorzien van een mooie documentaire (mooi stukje storytellling) wilden ze hun boodschap verkopen. Door bekende Nederlanders in te zetten hoopten zij de boodschap verder te verspreiden onder een jong publiek. Dit kwam de BN-ers duur te staan. Het publiek reageerde met grote verontwaardiging. Waarom? Het is niet geloofwaardig! De intentie van Shell is niet helder en strookt niet met het imago. Aan de ene kant zijn ze de vervuiler en aan de andere kant proberen ze op te ruimen.
Goed verhaal
Als ze werkelijk impact hadden willen maken, hadden ze eerlijk, open en kwetsbaar hun eigen verhaal moeten vertellen. Het verhaal van een bedrijf dat de olie op pompt waarmee het plastic gemaakt wordt dat de zee vervuilt. Dat ze zich bewust zijn van het effect daarvan. Dat ze schuring ervaren. Dat ze de consument graag willen voorzien in hun behoefte, maar dat ze ook zorg willen dragen voor de consequenties. Dat ze bij willen dragen aan een betere toekomst. Dat ze daarin een keuze hebben gemaakt om naast de laatste beetjes olie uit de aarde te pompen, ook te werken aan de toekomst door te investeren in duurzame ontwikkeling. Als die intentie echt is, moet je dat met feiten en cijfers onderbouwen. Dan zal de ontvanger accepteren dat je gewoon je geld verdient en geloven dat je bouwt aan iets beters. Je gaat als het ware gewoon naakt. En daar valt Shell door de mand, want de feiten en cijfers ten aanzien van de duurzame ontwikkelingsactiviteiten zijn te marginaal. Dus nergens blijkt dat de actie voorkomt uit de intentie om de wereld beter te maken.
Publiek
In het voorbeeld van Shell is nog een vraag belangrijk. Wie is hun publiek? Mij zal het niet verbazen als de werkelijke intentie is het imago oppoetsen, omdat de aandeelhouders dat graag zien. Ondanks alle kritiek laat Shell wel een bepaalde mate van ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ zien dat verwacht wordt. MVO; een standaard onderdeel van het jaarverslag dat uit ervaring voor veel bedrijven eerder een moetje is, dan een werkelijke bezieling. Ik heb niet kunnen vinden wat de stakeholders ervan vonden, ik weet wel dat het aandeel Shell sinds 2016 weer gestaag aan het groeien is. Schade is dus niet berokkend.
Zelf of ander
Toch pleit ik hiermee niet dat je naar de mond van je doelgroep moet praten. Integendeel! Natuurlijk mag je je verhaal afstemmen op je publiek, maar wordt daarin geen kameleon. Als je voor een groep kinderen staat gebruik je andere woorden, dan een groep advocaten. Echter als je in de ‘jojojo’-modus schiet, terwijl je een krijt pak aan hebt, ben je ook niet geloofwaardig. Kortom, ben jezelf. Weet met welk doel je een verhaal vertelt. Handel vanuit de juiste intentie. Wees bewust van waar het kan schuren. Wees daar eerlijk over. Durf je kwetsbaar op te stellen. Op die manier ben je in ieder geval geloofwaardig en komt de boodschap aan.
