De wetenschap van Storytelling
Hero’s journey: blauwdruk om verhaal te maken
Het is een talent om goede verhalen te vertellen, zou je denken. Klopt, maar iedereen is een meester in storytelling. We worden namelijk allemaal dagelijks meegesleept in verhalen via films, series, boeken en vrienden. Zelf maken we dagelijks verhalen, zonder dat we het doorhebben. Denk maar aan de gesprekken aan de eettafel als je s’ avonds met het gezin de dag doorneemt.
Wetenschap van storytelling
Er is veel onderzoek gedaan naar de kunst van het verhalen vertellen (storytelling). De meest bekende onderzoeker was Joseph Campbell. Hij heeft een bepaald patroon beschreven waar alle verhalen aan voldoen en heeft dit de Hero’s Journey genoemd. In bijgaande video wordt heel helder uitgelegd hoe de blauwdruk van bijna ieder verhaal door de eeuwen heen eruit ziet.
Herkenning in Hero’s journey
Niet alleen films als Hungergames zijn volgens het patroon van de Hero’s journey opgebouwd, ook de ouderwetse sprookjes, liefdes epossen of series als House of Cards zijn zo te ontrafelen. Het patroon van de Hero krijgen we dagelijks voorgeschoteld. De twaalf stappen die Campbell beschrijft, staan ook symbool voor het pad van transformatie dat iedereen doormaakt in zijn leven, groot of klein. We (her)kennen het patroon en zonder een of meer van deze stappen ‘klopt het verhaal niet’.
Kijk naar je eigen verhaal
Uitgaande van deze gedachte is het als bedrijf dus verstandig om de eigen communicatie-uitingen onder de loep te nemen. Hoe ziet jouw bedrijfsverhaal eruit? Is het maar een verhaal, of vertel je er een heleboel? En sluiten die verhalen allemaal op elkaar aan? Van nature hebben veel organisaties de verschillende stappen van de Hero’s journey wel beschreven. Vraag is echter of het perspectief klopt en of stappen bewust aan elkaar gelinkt zijn?
Perspectief
Wat ik zie is dat veel organisaties zichzelf als Hero beschrijven. Ze plaatsen zichzelf in de rol van Frodo en laten een verhaal zien vanuit hun eigen perspectief, inclusief jargon en referentiekader. Als je je in de schoenen van de klant verplaatst is dat weinig aantrekkelijk. Hij of zij is namelijk de Hero in het verhaal. Hij of zij is namelijk degene die een probleem ervaart en een transformatie moet doorgaan, met alles wat daarbij komt kijken.
Vanuit dit perspectief geeft de Hero’s journey een goede houvast om te bepalen welke informatie je potentiële klant verwacht in het oplossen van zijn probleem. De aanschaf van een nieuwe auto of het terugdringen van ziekteverzuim is in principe een probleem wat opgelost dient te worden. De (buyers) journey die iemand doorgaat kun je vergelijken met de Hero’s journey.
Mijn methode
Ik heb de twaalf stappen van de theorie van Campbell ietwat vereenvoudigd tot zeven stappen om als een soort leidraad te fungeren bij het vervaardigen van content en het opzetten van campagnes:
- Status quo
Dit beschrijft hoe de bekende wereld van de Hero eruit ziet, de dynamiek van alledag. Het gewone leven met de uitdagingen en frustraties die daarin spelen. Het schetst het karakter van de held. Luke Skywalker die een eenvoudig, saai leven leidt met zijn oom en tante. - Probleem
In het alledaagse leven schuurt het of er komt iets uit de lucht vallen. Het wordt de held duidelijk dat er een probleem is dat opgelost moet worden. De boze stiefmoeder hoort dat Sneeuwwitje mooier is dan zij en wil haar doden. - Oproep tot avontuur
Het is duidelijk dat de stap gezet moet worden, met alle onzekerheid van dien. De held komt in actie. Hij stapt over naar de onbekende wereld. Bruce Wayne verandert in Batman om Gotham City te redden. Sneeuwwitje vlucht het bos in. - Helper
In ieder verhaal is er een mentor of helper die de held ondersteunt in zijn avontuur om het probleem op te lossen. Dit kan zijn met wijze raad of als maatje in de strijd tegen het kwaad. Gandalf die Frodo wijsheid bijbrengt of Aragon die hem beschermt op zijn tocht. Als bedrijf ben je de helper in de Hero’s journey. - Avontuur
Het avontuur wordt aangegaan, allerlei uitdagingen en verleidingen worden overwonnen. Dit is de ware strijd die geleverd moet worden om het probleem op te lossen en een nieuwe wereld tegemoet te zien. Sneeuwwitje leert leven met de dwergen op de vlucht voor de boze stiefmoeder, Superman doet zijn best de mensen te redden uit het brandende gebouw en ontwijkt de streken van Lex Luthor. - Crisis
In ieder avontuur gaat er wel iets fout. Dit is het punt waar de grootste angsten onder ogen gezien moeten worden. Het is het moment van de waarheid. Batman wordt gevangen door de Joker en moet zich bevrijden om de stad te kunnen redden. Neo moet beslissen over het leven van Morpheus om de Matrix te redden. - Transformatie
De crisis wordt overwonnen, er wacht een beloning en ze leven nog lang en gelukkig. De held keert terug in de bekende wereld en het leven is getransformeerd . Sneeuwwitje overwint de stiefmoeder en trouwt de prins, Gotham City is gered en de ring is in de vulkanen van Mordor gegooit.
Vorm geven aan de stappen
Ieder ‘probleem’ kent zijn eigen oplossing, dus zijn eigen verhaallijn. Voor elk probleem dat je als bedrijf voor een klant kan oplossen (of het nu een nieuwe auto is of het terugdringen van het ziekteverzuim) is dus een nieuwe verhaallijn te verzinnen. Aangezien jouw potentiële klant niet alles in een keer kan verhappen, is een serie waarin steeds de volgende stap van het verhaal centraal staat verstandiger. De potentiële klant kan dan zelf besluiten hoe snel hij door het verhaal heen wil gaan.
Door alle content (onderdelen van het verhaal) aan elkaar te linken, bouw je een volwaardige campagne op. Je baseert je marketing dus op het verhaal en daarom noem ik het Story Marketing.
